«КАШЕМИР»
Дом с теплом на Уралмаше
Брендинг жилого дома.
Уралмаш - жилой район на севере Екатеринбурга.
В начале сороковых годов прошлого века здесь был построен одноименный завод - один из крупнейших предприятий тяжмаша в стране.
Сегодня это крупнейший район города, в котором проживают более 200 тысяч человек. В самом центре Уралмаша нашему заказчику - компании “Астон” — предстояло построить новый жилой дом, а нам — разработать бренд и коммуникационную
стратегию для него.
в квадрате улиц с символичными названиями под стать эпохе: Стахановская, Индустрии, Уральских рабочих, Победы. Однако, если
в те времена жителями района виделись ударники пятилеток, то в наши дни это современные семьи с запросом
на комфорт, тишину и собственную территорию для детей и прогулок.
После общения с будущими покупателями мы решили отстроиться
от присущей району эстетике героизма, борьбы, преодоления и суровых северных коннотаций.
С одной стороны, они уже предостаточно представлены в названия жилых комплексов Уралмаша: «Северный квартал», «Ударник», «Северное сияние», «Мир, труд, май» и другие. С другой стороны, преимуществами дома являются понятные и востребованные атрибуты комфорта и безопасности, обещавшие лучшую жизнь в привычном районе.
Преимущества проекта — толковые
Метафора бренда
Кашемир — мягкая и теплая материя из пуха кашемировых горных коз из северных районов Индии, Непала, Пакистана.
Это качественный и довольно дорогой материал обладает высокой согревающей способностью, при этом он легкий, «дышащий» и приятный на ощупь.
Кашемиру свойственные природные цвета и оттенки – серый, бежевый, коричневый.
«Это место обязывало нас дать не только чувство защищенности в своем доме,
но гораздо больше – чувство уверенности, спокойствия, достоинства от того,
что ты живешь в этом месте и в этом доме, но и самое главное – чувство тепла.
Не зря именно это чувство мы сделали лейтмотивом нашего проекта».
Дизайн холла был выполнен с учетом общей концепции дома с теплом: прозрачная и светлая входная группа. Вместо холодных серых подъездов — тёплое лобби с отделкой из натуральных материалов и разноуровневой подсветкой.
В мягкой зоне отдыха можно встретить друзей, курьера, пообщаться с друзьями —соседями или просто присесть с книгой и чашкой чая, ощутив тепло родного дома.
Поиск визуального образа
Ассоциации со светом и теплом легли в основу работы над визуальным языком проекта.
Было предложено несколько вариантов логотипа.
У этого проекта было настолько точное и уверенное позиционирование, основанное на тепле в прямом и переносном смысле, что визуал проявился из него почти самостоятельно. Оставалось найти только удачные графические решения.
Мы начали работу с элементов айдентики и создали базовую ось, на которую нанизали все остальное.
Основой стало ощущение уютного дома среди промышленных декораций холодного Екатеринбурга. Главной графической метафорой стали окна с теплым домашним светом. Из них формируется знак и паттерны. Они становятся самостоятельными элементами в полиграфии или фоновыми плашками в рекламе.
Стилизованная буква «К» с одной стороны отсылает к названию жилищного комплекса, а с другой — позволяет заглянуть через окна нового дома, почувствовать его тепло
и радушие.
Визуальная архитектура бренда.
Цветовые решения логотипа поддерживают бренд компании, который был обновлен незадолго до старта проекта.
Паттерн использование
Паттерн продолжает идею, заложенную в логотип – окна с теплым светом. Окна создают бесконечно масштабирующийся модуль. Эмоционально насытить образ помогают силуэты объектов, которые могут находиться на подоконниках квартир – цветы, коты и прочее. В зависимости от контекста возможно использование двух типов паттерна – фонового и активного с цветовым контрастом и иллюстрациями.
Основная коммуникационная идея родилась из концепции дома. Мы все хотим тепла в доме и тепла в отношениях. Обладая теплом в избытке, приятно делиться им с другими.
Так появилась Большая идея: “Делимся теплом”
В рамках этой идеи мы даже придумали индивидуальный тепло-словарь для “Кашемира”, где появились такие слова как:
Теплоджии (вместо теплых лоджий)
Теплосети (вместо социальных сетей)
Теплососедство (характеризует отношения между соседями дома “Кашемир”)
Оттепель (для специальных предложений)
Тёплый прием (консьерж-сервис для жителей дома)
и так далее.
Рекламные коммуникации
Варианты развития Big Idea
Вязанные чехлы на ручки, пледы, подушки. Сувениры: теплокружка, носочек для ключа, плед, теплые стельки. Всё это позволит поделиться теплом в офисе отдела продаж.
А информационные плакаты позволят донести и закрепить базовые УТП Кашемира: теплые лоджии, теплые полы, ламповый двор.
Теплосети: делимся теплом с экрана смартфона
Согревающие истории — отличный пример теплоты в соцсетях.
«Сегодня в метро слушаю музыку, а рядом со мной подсаживается бабуля. Вежливо просит выключить телефон, у нее кардиостимулятор барахлит. В этот момент можно было заметить, как весь вагон начал выключать телефоны».
«Едем домой с женой в маршрутке. Начали спорить, она на меня обиделась... Рядом сидел парень с букетом цветов. Когда он выходил на остановке, он незаметно дал мне одну розу и подмигнул. Жена не сразу поняла, откуда у меня роза появилась. Но подарок она приняла».
«Сегодня покупала на вокзале в автомате горячий шоколад. Так как руки были заняты, было неудобно держать створку и стакан одной рукой. Ко мне подошел мальчик лет пяти
и держал эту створку, пока я не достала стакан. Поблагодарила, отошла и вдруг слышу: «Мамочка, я помог!»
Буклет
Дом «Кашемир» был тепло встречен партнёрами компании — риэлторским сообществом Екатеринбурга.
Наименование дома и его визуальное воплощение оцениваю на “5+”. Результат вызывает самые теплые чувства:)
Проект реализуется, название прижилось как внутри компании, так и вовне. Предложенная концепция уютного кашемирового двора стала основой
для проекта благоустройства и мест общего пользования.
Первые месяцы продаж показали интерес к проекту, превышающий наши даже оптимистичные прогнозы. Твердое ощущение, что растем быстрее рынка.
ваших задач