Как девелоперу прогнозировать изменения потребностей клиентов?
Хотите создать продукт, который останется актуален долгие годы после окончания строительства? Будьте дальновидны — исследуйте потребительские тренды.
Есть несколько простых и эффективных способов понять, каким должен быть ваш следующий продукт. О них расскажет Андрей Овчинников, консультант практики «Маркетинг» компании «Манн, Черемных и Партнеры».
# 1. Сегментируйте покупателей
Несмотря на то, что покупателей — сотни, и каждый случай — особенный, ваших клиентов можно сгруппировать по схожим признакам. Для каждого сегмента характерны общие критерии выбора недвижимости и схожие сценарии покупки. Для каждого сегмента будут эффективен свой тип и тональность коммуникаций.
Сегментация позволяет избежать двух крайностей — индивидуального подхода к каждому клиенту и полностью обезличенного подхода, когда вся целевая аудитория выглядит однородной. Первое при большом количестве клиентов неосуществимо, второе приведет к созданию продукта «для всех», что в переводе на язык покупателя означает «ни для кого». Кроме того, сегментация позволяет выделить целевые сегменты покупателей, потребности которых будут учтены в первую очередь.
Объединять покупателей в сегменты можно по разным признакам:
по возрасту
по составу семьи
по мотиву приобретения жилья
по месту проживания
по уровню дохода
по степени готовности к покупки
по психотипу и т. д.
Сгруппировав свою аудиторию, вы сможете выделить ключевые сегменты, их доли в общих продажах, отслеживать и прогнозировать потребительские тренды для каждого сегмента, а не всей совокупности покупателей.
# 2. Отслеживайте исследования крупных компаний, которые активно инвестируют в изучение потребительских трендов. К примеру, банки и ИТ-компании уже сейчас понимают, каким будет завтрашний спрос. Как правило, такую информацию можно найти в открытых источниках.
Например, согласно исследованию mail.ru, недвижимостью чаще интересуются женщины (58%). Это означает, что ваши коммуникации должны создавать ценность продукта и вызывать интерес, прежде всего, у женской аудитории.
Другой интересный тренд: компания Яндекс выяснила, что в 2019 году 10% покупателей недвижимости относились к поколению Z или зуммеров (18−24 года), около 40% - к поколению Y (25−38 лет), остальные 50% - к поколению X (39−58 лет) и более ранним поколениям. Каждое из этих поколений в силу ценностных установок по-разному подходит к вопросу выбору жилья.
Так, представители поколения Х привычны к «черным лебедям» и поэтому чаще обращают внимание на надежность застройщика и качество строительства, зато менее требовательны к архитектуре и благоустройству.
Поколение Y ценит комфорт и функциональность, возможности для детей, безопасность и однородное окружение, парковочные места. Они готовы брать на себя обязательства, выплачивать ипотеку ради повышения уровня комфорта и создания «родового гнезда».
Поколение Z обращает внимание на архитектуру, выбирает «умные» опции, человекоцентричную среду, экологичность, возможности для удаленной работы и коммуникаций. Зуммеры готовы рассматривать недвижимость меньшей площади, временное или арендное жилье в пользу путешествий, образования и меньшей зависимости от обязательств.
Очевидно, что количество покупателей-зуммеров будет увеличиваться и через 5 лет достигнет 20−25%. Поэтому уже сейчас девелоперам нужно изучать портрет этой аудитории, ее особенности и предпочтения, чтобы учесть их при создании новых продуктов. Интересный анализ различий между Y и Z провел Google, рекомендуем ознакомиться с ним и другими подобными исследованиями.
# 3. Проводите собственные исследования.
Это могут быть интервью, опросы, фокус-группы.
Интервью с клиентом — настоящий кладезь инсайтов или скрытых потребностей ваших покупателей. То, как они рассказывают о себе, как описывают свои потребности, жизненные сценарии, какие потребности считают первостепенными, что говорят о критериях выбора и источниках информации о жилье, позволит вам посмотреть на процесс поиска и покупки недвижимости их глазами. Вы сможете выявить потребности, на которые пока не обратили внимание ваши конкуренты и предложить продукт или сервис, который удовлетворит клиентов.
Приведу примеры высказываний покупателей разных поколений:
Поколение X:
«Когда несколько поколению живут рядом, мы можем быть вместе и сообща решать жизненные вопросы».
«Дети живут неподалеку, и это очень удобно — на старости лет находиться рядом с детьми».
«То, что дом находится в тиши, рядом с лесом, очень значимо для меня».
Поколение Y:
«Из моего окружения, будь то семейные или холостые люди, уже не осталось ни одного человека без собственного жилья. Кто-то рассматривает покупку как вложение, кто-то обновляет жильё. Вообще, мне кажется, сейчас не принято жить долго в одном месте».
«Нравится высокие этажи — очень давно хотела город под ногами».
Поколение Z:
«Для меня важно делать то, что мне нравится. Наше поколение избаловано возможностями: хотим, чтобы все было по-нашему».
«Это будет не идеальное для нас жилье, а просто ступень на пути к нему. Но однозначно лучше, чем сейчас».
«В квартире не нужно свободное пространство, это лишние траты. Надо, чтобы было удобно».
Общаясь с вашими клиентами, вы сможете понять, чем ценна локация проекта, какой класс жилья будет более востребован, почему клиент предпочел ваш продукт, или, наоборот, ушел к конкурентам.
Прекрасно, если в вашей компании есть сильный аналитический блок, который может выполнить эту работу качественно. Если же таких компетенций пока нет, обратитесь к экспертам. У «Манн, Черемных и Партнеры» есть собственная методика и практический опыт потребительских исследований. Обращайтесь, мы готовы ими поделиться!