В отличие от товаров повседневного спроса (молоко, хлеб), квартиры относятся к товарам предварительного выбора с длительным циклом покупки. Никто не покупает квартиры спонтанно. Высокая стоимость и значимость приобретения формируют четкие критерии, по которым оценивается и выбирается подходящий вариант.
Чаще всего эти критерии фиксируются покупателем в списке, но даже если формального перечня нет, он всегда существует в виде предпочтений, пожеланий или инсайтов (скрытых потребностей), которые позволяют при выборе отфильтровывать ненужные варианты.
Чем точнее предложение девелопера соответствует ожиданиям клиента, тем большую ценность оно представляет.
Ценность — это величина ожидаемой пользы, радости, самоутверждения и счастья, которые принесет обладание продуктом его владельцу.
Чем выше ценность, тем большую цену клиент готов заплатить за товар.
И наоборот, если ценность конкретного товара такая же, как у конкурентов, ключевым фактором выбора будет цена. И тогда в краткосрочном периоде выиграет тот, кто даст наибольшую скидку, в долгосрочном — проиграют все. Поэтому девелоперам крайне выгодно, чтобы их продукты выбирали не по цене, а из-за ценности. Да и покупатели редко остаются довольны, когда основным аргументом выбора остается низкая цена. Редко услышишь от клиентов такой отзыв: “Хорошую квартиру купили! А, главное, дешевую! Дети будут довольны!”. Наоборот, покупатели выделяют свойства квартиры и жилого комплекса, которые повышают его ценность: “Да, это дороже, чем мы рассчитывали, но зато там идеальная планировка, приличные соседи и потрясающая набережная!”
Как девелоперу повысить ценность своего предложения? Особенность квартиры как товарной категории состоит в том, что на этапе выбора покупатель редко может сравнить или оценить готовый продукт. Чаще он имеет дело с обещаниями, которые дает девелопер: описанием проекта, рендерами фасадов, планировками квартир… Эти обещания относятся к товару.
Но есть еще обещания, которые относятся к бренду, но оказывают они не меньшее влияние на выбор клиента — обещание надежности, качества строительных работ, обещание клиентоориентированности и грамотного управления проживанием после сдачи объекта.
Задача девелопера в том, чтобы дать обещания, которые решат задачи клиента и будут для него “путевкой в новую жизнь”. Обещания должны быть уникальными; выделяться из общего коммуникационного шума; достоверными; вызывающими доверие. А затем, разумеется, необходимо эти обещания сдержать.
Позиционирование — это и есть обещание бренда. Позиционирование формирует образ продукта или компании в голове клиента, занимает в ней определенную позицию. Для решения задач девелопера эта позиция должна выгодно отличать продукт или бренд компании от конкурентов. Тогда случается магия: клиент поместит этот продукт или компанию на первое место своего внутреннего рейтинга и будет ориентирован на них в первую очередь.
По определению Дэвида Огилви, гения рекламы, позиционирование отвечает на вопрос, какую задачу решает продукт и для кого он предназначен.
Другое определение позиционирования, которое нам нравится, предложила Высшая школа брендинга: «Позиционирование — это эмоциональная ниша, которую занимает товар в сознании потребителя по сравнению с конкурентами, и отвечает на вопрос «Кем бы мы хотели чтобы нас воспринимали?»».
Позиционирование — это самая важная часть платформы бренда: его системного описания, преимуществ, цели существования и оснований доверять его обещаниям.
Хорошее позиционирование формирует целостный образ бренда, когда по нескольким атрибутам (пазлам) у целевой аудитории быстро формируется законченный и привлекательный образ продукта или компании.
Правильное позиционирование вызывает эмоцию, которая закрепляет бренд в сознании и выделяет его среди конкурентов. Действительно, девелоперские продукты очень часто настолько схожи между собой, что рациональное сравнение преимуществ может не выделить очевидного предпочтения. Поэтому грамотные девелоперы переводят коммуникации в эмоциональную плоскость.
Разработка позиционирования — не такая сложная задача, если решать ее по специальному алгоритму. В маркетинге есть множество алгоритмов разработки платформы бренда. Среди них стоит выделить модель Brand Key от компании Unilever Brand Key, призму идентичности Ж.-Н. Капферера, Модель STP (Segmentation — Targeting — Positioning), “молекулярную” модель построения бренда Procter & Gamble. Мы, как правило, используем алгоритм проектирования бренда Высшей школы брендинга, вобравший в себя лучшие методики создания сильных брендов.
В создании позиционирования можно выделить три основных шага:
Шаг 1. В самом начале нужно погрузиться в контекст компании, для которой создается новый бренд. В чем ее особенность, уникальность, какой эволюционный путь она прошла с момента создания? Источники ее отличий и преимуществ содержатся в следующих атрибутах: история, структура, бизнес-модель, ресурсы и возможности, эволюция целей, стадия жизненного цикла, корпоративная культура и ценности собственников, которые они транслируют сотрудникам, сильные стороны, преимущества и зоны развития.
Лучшие источники этой информации - первые лица компании. Собрав информацию о компании, можно приступить к детальному описанию ее продуктовой линейки, клиентов, конкурентного окружения и целевого рынка.
Продукт: в чем заключается основная идея, суть продукта? Чем он отличается от конкурентов? В чем его сильные и слабые стороны? За что его выбирает большинство клиентов, кроме цены и локации?
Целевые клиенты: на какие сегменты аудитории ориентирован продукт, какой сегмент является ключевым (ядром)? Какую потребность он закрывает? Каковы инсайты аудитории (неосознанные потребности, мотивы покупателя).
Понимание инсайта — это ключ к формулированию роли бренда: если мы поймем, в чем заключается настоящая проблема клиента, то сможем предложить ему решение, которое будет обладать для него высокой ценностью. Так, например, в одном из проектов мы выявили неочевидный, на первый взгляд, инсайт аудитории: для родителей показателем зрелости их детей, выступало наличие собственного жилья и способность самостоятельно справляться с ипотечными обязательствами. Коммуникации, взывающие к роли ответственных родителей, которые должны отпустить ребенка в самостоятельную жизнь, обеспечив стартовым жильем, попали точно в инсайт этого сегмента.
Конкуренты: с кем или чем будут сравнивать продукт компании ее клиенты? При разработке позиционирования компании полезно изучить всех конкурентов в данном классе, при разработке продуктового бренда — конкурентов в локации и лидеров рынка. Куда они стремятся, в какую сторону развивается их продукт?
Помимо сравнения продуктовых свойств мы рекомендуем изучить коммуникации брендов: что и как они заявляют о себе на сайте и в соцсетях, как оформлены их точки контакта, как они общаются с клиентами и за что выбирают их продукт.
Результат сравнения удобно представить в виде карты восприятия брендов. На этой же карте нужно определить позицию, которую займет новый бренд.
Рынок и тренды: что происходит с целевым рынком сейчас и куда все движется? Что нужно учесть при создании нового тренда? Например, сейчас мы видим тренд на снижение средней площади квартир с одновременным повышением их функциональности. Растет потребность в рабочем месте для тех, кто переходит на удаленку. Качество продукта стремительно выравнивается, поэтому конкуренция среди застройщиков переходит в эмоциональную сферу.
Крупные компании стремятся к тому, чтобы клиенты, прежде всего, выбирали бренд застройщика, а затем его продукт в удобной локации и подходящем классе жилья. Шаг 2. Созданию платформы бренда и разработке позиционирования. Платформа бренда отвечает на вопросы:
Миссия и видение будущего. Каким должно быть то будущее, ради которого работает компания, какое место в этом будущем должен занять ее бренд?
Кто наш основной покупатель? С какой проблемой он к нам приходит, в чем ее причина?
Что мы предлагаем? В чем заключается способ решения ключевой проблемы клиента?
Ценности: что мы делаем, чтобы развить и усилить наши преимущества. Каких принципов и ценностных установок придерживаемся, чтобы чтобы быть эффективными и успешными?
Характер бренда. Описание бренда как человека, имеющего определенные черты характера, стиль жизни и tone-of- voice.
Позиционирование. Ответ на вопрос, что мы даем в отличие конкурентов с учетом ценностей аудитории и возможностей рынка.
Состав платформы бренда не статичен и может меняться в зависимости от целей ее разработки: при разработке бренда компании стоит сфокусироваться на миссии, видении будущего и ценностях, при разработке продуктового бренда — на рациональных и эмоциональных преимуществах бренда и причинах поверить его обещаниям (reasons to believe)
Пример позиционирования девелопера: “Создаем эстетичную и функциональную среду, которая помогает детям и взрослым фокусироваться на важном, мечтать, планировать и достигать”.
Пример позиционирования нового микрорайона: “Новый центр притяжения с самодостаточной средой для полноценной жизни детей и взрослых”.
Шаг 3. После разработки платформы бренда можно переходить к следующим этапу брендинга — идентификации, куда входят создание имени бренда и слогана (вербальная идентификация), разработка айдентики (визуальной идентификации).
Теперь бренд можно выводить в открытое плаванье. Хотите пройти этот путь под управлением профессионалов? обращайтесь, с удовольствием поможем.
Пример карты восприятия для создания бренда девелоперской компании в Казани: