Увы, у большинства девелоперов в этом вопросе инструментарий ограниченный: маркетологи чаще фокусируются на краткосрочных акциях и горящих предложениях, а менеджеры по продажам предпочитают работать только с «горячими» клиентами.
Как объединить отделы маркетинга и продаж для системной работы с нагревом, чтобы сократить затраты на лидогенерацию и повысить конверсию в продажах?
Наша рекомендация - работа по системе 3-6-9.
Для начала разделите все обращения по температуре: клиенты, которым до сделки осталось три и менее месяцев — горячие, от трех до шести месяцев — теплые, от шести до девяти — холодные клиенты. Для этого менеджерам отдела продаж нужно начать обязательно спрашивать всех клиентов о предполагаемом сроке покупки и фиксировать это в карточке лида в CRM.
Опишите каждый тип клиента, чтобы четко классифицировать клиентов по определенным критериям: холодный - не определен бюджет, не определен критерий выбора квартиры, только начал изучать рынок недвижимости; "теплый" - определен бюджет покупки, выбран ЖК, определен критерий выбора квартиры, важна инфраструктура; "горячий" - определен бюджет покупки, выбран ЖК, выбрана планировка.
Проработайте тактики общения с каждой группой.
К примеру, клиенты стадии «холодный» пока только присматриваются к рынку, к застройщикам, изучают предложения. До покупки еще далеко. На этом этапе им актуально продать не объект, а компанию. Вы надежный и предсказуемый застройщик, который держит слово и сдает дома в срок с обещанным качеством? Рассказывайте об этом, заставьте покупателей довериться вам.
На этом этапе мы рекомендуем с касаниями не частить— одной рассылки в месяц от маркетинга достаточно, а менеджеры по продажам совершают первый звонок нагрева только клиентам, находящимся в семи месяцах до сделки. Их цель — актуализировать базу потенциальных покупателей и отсеять нецелевые контакты.
«Теплые» клиенты ближе к покупке, на этой стадии они уже знакомы с рынком и его игроками и активно изучают разные ЖК. Готовьте для них продуктовые посылы, рассказывайте о преимуществах вашего продукта.
Здесь мы рекомендуем усилить частоту касаний до двух рассылок и двух звонков в месяц. На этом этапе можно проводить групповые туры на объекты. Наша практика показывает, что «теплые» клиенты чаще всего отказываются от индивидуальных экскурсий, опасаясь, что им будут «впаривать» покупку, зато с удовольствием соглашаются на групповые. Цель нагрева — получить согласие клиентов поучаствовать в групповом туре.
«Горячие» клиенты уже готовы определиться с застройщиком и продуктом, на этом этапе они вовсю прорабатывают способы покупки, условия сделки и оплаты. Рассказывайте им о текущих сбытовых предложениях, о ваших условиях по ипотеке и рассрочке, о скидках при стопроцентной оплате, о помощи в открытии кредита и в сопровождении сделки… Увеличьте частоту касаний до четырех рассылок и четырех звонков в месяц. Цель этого этапа — бронь и сделка.
Добавьте в практику работы отделов продаж «звонильный день».
В такие дни менеджеры обзванивают клиентов, получивших рассылку, и усиливают повод для касания обсуждением преимуществ наших предложений и приглашением на экскурсию или встречу в офисе. Хорошо, если в такие дни на флипчарте или доске руководитель отдела продаж будет ежечасно фиксировать прогресс каждого менеджера в звонках — это усилит соревновательный дух и повысит эффективность обзвона.
Запустив системную работу по нагреву потенциальных клиентов, вы сможете коммуницировать с клиентами разной температуры на актуальные для них темы, эффективно «продавать» вашу компанию и ваш продукт, существенно сократить затраты на лидогенерацию и повысить конверсию в сделки из уже существующих обращений.