Планирование в маркетинге тесно связано с разработкой и производством продукта, а также с финансовой моделью проекта и планированием продаж. Разберем всё по порядку.
На этапе разработки продукта определите долю расходов на маркетинг, а внутри этой суммы разделите затраты на упаковку и продвижение.
Используя бюджет на упаковку, распределите все активности в деньгах и во времени. Доля затрат на упаковку может составлять от 15% до 50% в зависимости от класса проекта. Оптимальный срок для комплексной упаковки проекта — 3-4 месяца до выхода в продажи.
Разработайте план вывода объекта в продажи: используйте охватные каналы, имиджевые и продуктовые посылы, чтобы создать узнаваемость проекта и раскрыть его ключевые ценности.
Теперь операционное планирование по лидогенерации.
Отталкиваемся от плана продаж на месяц: вычитаем из этой суммы процент агентских сделок, на который мы рассчитываем, и оставшуюся сумму делим на средний чек прямой сделки за предыдущий месяц (начиная с третьего месяца продаж — на среднее значение за два предыдущих месяца).
Получаем план по прямым сделкам и, используя средний показатель конверсии отдела продаж “лид-сделка”, рассчитываем количество лидов, необходимое для выполнения плана.
Если конверсия отдела продаж низкая, это не означает, что маркетингу в следующем месяце нужно увеличивать план по лидам. Необходимо проанализировать пробелы в воронке продаж, недостатки в работе менеджеров, возможные причины потери лидов, и устранить эти неисправности. Оптимальный показатель конверсии из лида в сделку в девелопменте — 10% и более.
Существенное перевыполнение планов по лидам – не повод радоваться успеху. Возникает риск дать отделу продаж большое количество лидов, с которым он не справится, и просто “слить” часть оплаченного высокой ценой трафика.
Управляйте потоком лидов, регулярно мониторя рекламную активность, изменения рынка и активности конкурентов.
Имея правильно рассчитанный план по лидам, можно выстроить медиаплан. Определите каналы продвижения и бюджеты на лидогенерацию в каждом канале. На старте продаж объекта можно опираться на опыт реализации предыдущих проектов схожего класса, рекомендации подрядчиков и коллег по цеху. Далее – на показатели сквозной аналитики и поканальную конверсию. Медиапланы необходимо корректировать ежемесячно, а иногда и несколько раз в месяц, постоянно отслеживая динамику эффективности каналов.
Планы не всегда выполняются.
Иногда перевыполняются.
Но если их нет, управлять процессами невозможно.
Планирование позволяет объективно оценивать эффективность маркетинга, правильно выстроить мотивацию команды, анализировать и корректировать деятельность, чтобы достигать больших результатов.