Правила бюджетирования в маркетинге

Маркетинг — это, конечно про любовь. Но и про деньги тоже. Если считать только эффект от маркетинговых усилий, можно прийти к раздутым бюджетам, часть из которых наверняка тратится впустую. 

Если “трястись” над каждым вложенным в продвижение рублем, можно существенно “обезжирить” свой маркетинг и проиграть в конкурентной борьбе. Баланс между этими  крайностями —  эффективное бюджетирование. А оно основывается на опыте и финансовых моделей проектов.

Опыт предыдущих проектов. Идеальная ситуация — у вашей компании обширный опыт реализации проектов в разных классах и локациях, а у маркетологов — портфолио успешных кейсов и работающих инструментов продвижения продукта. Опыт в этом случае — гарантия правильных бюджетных решений.

Финансовые модели проектов. Обычно доля расходов на маркетинг закладывается в виде процента от прогнозной валовой выручки по проекту. Если опыт у вас есть, вы сможете посчитать итоговую стоимость затрат на маркетинг объекта, исключить неэффективные затраты, усилить эффективные и получить прогнозную цифру бюджета на следующий объект. 

К примеру, вы знаете среднюю стоимость сделки по вашим предыдущим проектам, схожим по классу и локации с новым. Умножаем эту цифру на количество продаваемых лотов, закладываем 15-20% на непредвиденные и инфляционные затраты — и вуаля! 

Такой прогноз бюджета будет наиболее реалистичным.

Если такого опыта нет, считается нормой инвестировать в маркетинг 1,5-2% от вала при реализации объекта стандарт-класса, 2-3% в комфорт и комфорт+ и 3-5% для проектов бизнес- и премиум-классов. Выше класс проекта — больше маркетинговых расходов потребуется для его упаковки и продвижения.

Внутри бюджета важно разделить затраты на маркетинговую упаковку вашего продукта и лидогенерацию. Здесь действует та же закономерность: чем выше класс продукта, тем больший процент бюджета потребуется на его упаковку. 

Если в стандарт-классе для нее может быть достаточно 20% от маркетингового бюджета, то в бизнес- и премиум сегментах доля затрат на упаковку может доходить до 50%.

Связано это с тем, что при продвижении объектов высокого класса используются целевые механики продвижения на довольно узкую аудиторию и требуется дорогая упаковка и премиальный сервис. В стандарт- и комфорт-классах упаковка будет стоить меньше, но больших затрат потребуют охватные механики продвижения.

Следующий шаг — распределить затраты по блокам. 

К примеру, большая часть затрат на упаковку приходится на этап запуска проекта и делается однократно. Сюда входят аналитика, нейминг и концепция проекта, фирменный стиль, упаковка стройки, инструменты маркетинга и др. Разнесите эти затраты по статьям и по времени, удобнее всего это сделать в виде диаграммы Ганта. 

Не забудьте заложить резерв, который вам понадобится в ходе реализации проекта: например, потребуются дополнительные тиражи буклетов или обустройство демоквартир на объекте.

Помимо упаковки и лидогенерации, существуют дополнительные статьи расходов в маркетинге девелопера — например, PR-коммуникации, ивенты и расходы на экспериментальный маркетинг и обкатку новых технологий и решений. Обычно на эти статьи закладывают 10-15% от общего бюджета.

Мы управляем только тем, что можем посчитать. Используйте эти рекомендации для создания наиболее реалистичных бюджетных калькуляторов, и вы избежите недостатка/перерасхода бюджета. Если не получается сделать это самостоятельно — дайте знать, мы поможем.