Рассказывает основатель агентства «Репутация.Москва» Арсений Катков.
Отвечу сразу: продажи завалить не удастся, но седых волос и времени уйдёт уйма. Теперь подробнее.
Неочевидные проблемы с репутацией
В июне 2019 года вице-премьер Виталий Мутко призвал улучшать имидж строительной отрасли. Речь о популярных стереотипах о том, что все застройщики нечисты на руку, получают сверхприбыли и находятся в тени. На тот момент доля проблемных объектов в строительстве составляла 6%.
А что не так с имиджем? Он мешает продавать квартиры или создаёт иные трудности? Если это так, то как этот имидж улучшить? Для начала разберёмся, как потенциальные покупатели выбирают новое жильё. Чтобы не быть голословным, обращусь к данным аналитического центра НАФИ.
При выборе покупатели анализируют две стороны: само жильё и застройщика, отвечающего за объект.
На самом деле под имиджем строительной организации подразумевается доверие. Иными словами, когда 64% опрошенных НАФИ заявляют, что обращают внимание на репутацию, имеется в виду целый комплекс факторов. Поясню свою позицию.
Имидж строительной фирмы: из чего он формируется
Эксперты НАФИ не уточняли у опрошенных, что конкретно они подразумевают под репутацией застройщика. Поэтому проясним этот момент самостоятельно. По нашему опыту, имидж строительной компании состоит из нескольких компонентов:
- Опыт. Сданные объекты, сколько лет компания работает на рынке.
- Качество работы. Сдавали ли объекты в срок, качество их строительства, обустройство придомовой территории и последующее обслуживание.
- Объём текущих проектов. Сколько объектов одновременно ведёт компания. Если один-два, это настораживает. Также влияет частота рекламы. Чем чаще её видят, тем лучше.
- Спрос на объекты. Потенциальные клиенты могут найти сообщество жильцов одного из ЖК и поинтересоваться уровнем заселённости.
- Подход к продажам. Есть ли у застройщика аккредитация в банке и специальные ипотечные ставки? Возможно, действуют ограниченные спецпредложения на квартиры. Скажем, это могут быть скидки для многодетных.
Если квартиры в условном ЖК привлекли внимание потенциальных покупателей, они начнут интересоваться подноготной застройщика. Какой из представленных пунктов окажет решающее значение — сказать трудно. Важно иное.
Покупатель сознательно ищет негативную информацию, чтобы прогнозировать риски обращения к компании. Скорее всего, он будет интересоваться перечисленными пунктами. Так и проверяется репутация. При этом государственный заказчик волен потребовать оценку опыта и деловой репутации строительных организаций, но это уже другая история.
Откуда появляется негатив
Имиджу строительной компании способна навредить информация из двух основных источников: от клиентов, которые еще ждут сдачи объекта, и тех, кто уже получил жильё.
Завышенные ожидания. 84% покупателей выбирают квартиры на основе цены. Поэтому на рынке востребовано недорогое жильё. Чаще всего покупатели понимают, что придётся столкнуться с недочётами. В конце концов, шумоизоляция — вопрос вторичный. Гораздо важнее соблюдение сроков сдачи объекта. Однако понимают это не все покупатели.
Первая зона риска для имиджа строительной компании — завышенные ожидания покупателей недорогого жилья. Часть клиентов рассчитывают получить всё и сразу за доступную цену. Однако так не бывает: класс объекта не тот.
Настроения дольщиков. Некоторые сообщества дольщиков крайне токсичны. По сравнению с ними Москва-река покажется артезианским источником.
У одного застройщика может быть несколько объектов на разных уровнях готовности. Если на одном объекте начнутся даже незначительные проблемы, это моментально отразится на информационной повестке. Дольщики по умолчанию нервно реагируют на любые отклонения.
В нашей практике был случай. Застройщик возводил объект в районе с плотной застройкой. Подрядчик не смог подвезти бетононасос к месту работ. Машина бы разрушила пандус, рассчитанный на легковые автомобили. Стали думать, как укрепить пандус. Новость о сдвиге сроков разошлась по рабочим.
Слухи дошли до будущих жильцов, то есть подняли шум на уровне местного СМИ, а застройщик это вначале проигнорировал. Дошло до скандалов, тогда появились незапланированные проверки Ростехнадзором и началось падение продаж. Так настроения дольщиков повлияли на рентабельность объекта. Впрочем, это запущенный случай.
Существует информационный канал, который почти неуязвим для негатива — личные рекомендации. В регионах есть кейсы, когда опытные сейлзы вообще не получают входящего трафика. Их продажи строятся на личных рекомендациях. Что характерно, это очень результативные сотрудники.
Посмотрим, что можно сделать с клиентом, который прочитал негатив о застройщике.
Что делать с клиентом, начитавшимся негатива
Главный секрет — привлечь потенциального покупателя на демонстрацию. В интернете можно написать всё что угодно. Это понимают все. Верно и то, что люди охотнее доверяют собственному опыту. Если в интернете ругают качество строительства, а клиент приходит на объект и видит иную картину, он скорее доверится себе.
Как правило, на этапе первого контакта и демонстрации не обсуждаются цена и иные нюансы сделки. Возможно, клиент спросит о негативных публикациях, но это не страшно — менеджер играет на своём поле.
Ответ может быть выстроен по шаблону:
Важный момент: когда речь заходит о старых ошибках, их лучше признать и сделать акцент на том, что они решены или исправляются. Возможно, какие-то аспекты свойственны всему рынку, например, парковки или шумоизоляция.
Конечно, после демонстрации могут возникнуть дополнительные вопросы, касающиеся имиджа строительной компании. Но это скорее просьба дополнительного убеждения, нежели серьёзная придирка.
Как бороться с негативом
Покупателям нужен опытный застройщик. Но вот проблема: со временем о любой компании появляется негатив, который этих покупателей и отталкивает. Очевидно, что у строительной компании обязательно будут накладки, которые оставят след в интернете. Возможно, это слухи, откровенная заказуха или отголоски реальных ошибок.
Если с негативом ничего не делать, он начинает отнимать всё больше времени и ресурсов. Негатив можно отработать при личном общении, но что если потенциальный клиент просто не заполнит форму обратной связи?
Если кратко, застройщик может справиться с негативом, на который может повлиять. Это качество строительства, соблюдение сроков и решение возникающих проблем. Ни один репутационный менеджмент не справится, когда компания отказывается исправлять ошибки.
Отработка негатива выстраивается в зависимости от этапа развития ситуации:
Упреждение. Проблема только случилась, клиент в гневе звонит менеджеру. Можно решить проблему и успокоить человека. Например, выехать на личную встречу или разработать план решения проблемы, посвятить в него клиента. Это проще, чем бороться с последствиями.
Активная стадия. О проблеме стало известно. В этом случае представитель компании связывается с каждым затронутым клиентом и отвечает на негатив. Если нужно, застройщик выпускает заявление о принятых мерах.
Посткризис. Компания информирует о решении проблемы, зачищаются остатки негатива.
Имидж строительной компании: быстрые советы
- Не существует волшебного средства, с помощью которого легко повысить имидж строительной компании. Репутация нарабатывается годами, и в неё входят опыт, качество сданных объектов, скорость устранения проблем и многое другое. То есть имидж способен создать сам застройщик, а не агентство — оно может быть помощником, но не более.
- Как минимум застройщик может ответить на негативные упоминания. Смысл в том, чтобы дать покупателям более широкую картину происходящего. Допустим, негативщик пишет, что у ЖК придомовая территория весной тонет в грязи. Там же представитель застройщика может пояснить: такое было, но быстро исправили коммуникации, и уже три года жалоб не поступало.
- Чтобы улучшить имидж строительной компании, часть негативных упоминаний лучше удалить. Однако это касается наиболее заметных публикаций. Только это лучше доверить профессиональным переговорщикам, ведь неосторожный шаг может навредить.
Если столкнулись с трудной ситуацией, напишите мне на рабочую почту. Я всегда на связи.