Статьи блога

Правила ценообразования и управления остатками

Прибыльный бизнес – здоровое желание каждого собственника, а выполнение плана по продажам с премией к рынку – вполне достойная, а иногда и единственная цель для коммерческого блока девелоперской компании. Ключ к ее достижению в грамотном управлении ассортиментом и ценой.

Классическая история в девелопменте – линейное ценообразование: доступная цена квадратного метра на этапе котлована и ее постепенный прирост к моменту сдачи жилого комплекса в эксплуатацию.

В чем минус такого подхода?

На старте продаж быстро «улетают» так называемые «легкие квадратные метры»: инвестиционные студии и однокомнатные, квартиры с удачными планировками и видовыми характеристиками.

В итоге, к моменту пика роста цены на остатках висит невостребованный товар по самой высокой цене, а отдел продаж говорит знакомую до боли фразу: «Мы сделаем план, только откройте в продажу следующий литер». Соглашаясь на такую просьбу, девелопер надолго зарывает прибыль от проекта в неликвидных квадратных метрах.

Есть ли решение?

Да, это система динамического ценообразования, которая создает условия для грамотного управления ценой и ассортиментом и позволяет сделать проект максимально маржинальным. Модель разработана Иваном Черемных, управляющим партнером компании «Манн, Черемных и Партнеры». В основе - комплексный подход, учитывающий анализ ассортимента, целевой аудитории, потребительских предпочтений, стратегии ценообразования конкурентов и финансовой модели проекта.

Чтобы девелоперский проект обеспечил вам равномерный поток денежных средств и завершился с высоким уровнем рентабельности до 40%, - внедряйте принципы динамического ценообразования и действуйте по нашим правилам:

Целевая оправдывает средства
Изучайте и сегментируйте ваших клиентов. Требования к будущей квартире зависят от потребностей, социального статуса, возраста и уровня дохода клиента. Все это напрямую повлияет на категорию ликвидности квартиры.

Боритесь за функциональность
Участвуйте в процессе создания планировок. Создайте рабочие группы с участием архитекторов, маркетологов и менеджеров по продажам. Последние - с удовольствием поделятся взглядом клиента на то или иное решение.

Настройте систему коммерческого блока
Продавать с премией к рынку возможно только при стройной работе всех подразделений коммерческого блока и управлении продажами и маркетингом на показателях. Согласитесь, неоправданный риск – начать продавать квартиры по высокой цене при невнятной репутации бренда, слабом сервисе или неквалифицированных менеджерах.

Помните о законе эластичности спроса и предложения
Согласно этому закону, цена устанавливается в точке равновесия между предложением и спросом. Работайте над узнаваемостью, регулируйте объем обращений в компанию, боритесь за конверсию лид-сделка и с успехом продавайте дороже.

Наблюдайте
Регулярно, не менее одного раза в месяц, проводите тайного покупателя по ассортименту ваших конкурентов. Это бесценная информация для работы над ценообразованием. Давно доказано, что клиент готов платить за неоспоримые преимущества, формируйте и рассказывайте о них. Конкурируйте ценностью, а не ценой.

Систематизируйте и властвуйте
Согласитесь, сложно управлять бессистемным массивом данных, которым при первом приближении может показаться ваш ассортимент. Именно поэтому так важно определить внутреннюю систему координат для управления остатками в вашей компании.

Для начала сгруппируйте схожие планировки по типам. Затем спрогнозируйте по каким критериям типы могут создать конкуренцию друг другу в глазах клиента, а затем присвойте каждому типу категории ликвидности, где А - быстрореализуемые и высокодоходные активы, В – средне-ликвидные площади, С – невостребованные площади, явно уступающие первым двум категориям. После такой систематизации, наглядно видно, какой тип квартир будет стоить дороже.

Определите точки контроля
Определите лимит по продажам каждой категории. К примеру, на квартиры Типа 1.1. выставлена стоимость 75 тысяч рублей за кв. м, лимит по продаже квартир по этой цене – 2 единицы в месяц. Продали быстрее? Отличный повод скорректировать цену на заранее установленный шаг. Не продали? Скидок все равно не будет. Подключайте 8 рычагов стимуляции сбыта (8 шагов оформлены как выноска/либо в рамке).

Объединяйтесь
Создайте комитет по динамическому ценообразованию. Как правило, в него входят финансовый директор, коммерческий директор, руководитель отдела продаж и руководитель отдела маркетинга. Такой союз помогает оперативно принять решения об изменениях цены, тактике продаж и маркетинга в ближайшей перспективе.

Анализируйте и принимайте решения
Как говорится, девелопер предполагает, а клиент располагает. Маркером корректности распределения на категории станет никто иной, как сам клиент. В ходе продаж категории АBC будут претерпевать метаморфозы по велению клиентского сердца, а ваша задача – вовремя реагировать на них, регулируя ценник.

Сохраняйте результаты
Уверены у вас большое будущее, и текущий проект далеко не последний. Создайте базу ваших наработок в области продукта и динамического ценообразования, она станет серьезным подспорьем в работе над вашими будущими проектами, ведь теперь вы точно знаете, что такое «ходовые» планировки.

Для удобства наших клиентов мы создаем корпоративный портал, где хранятся все стандарты и регламенты касаемо продукта, продаж, маркетинга, HR, динамического ценообразования. Электронная база дает возможность сохранить все итерации по каждому решению. Напишите нам на info@mchep.ru, и мы покажем вам, как выглядит корпоративная книга девелопера от МЧП.


8 рычагов стимуляции сбыта:


  1. Стоимость квадратного метра. Цену за квадратный метр поднимаем в первую очередь, роняем — никогда. Достаточно усилить конкуренцию между типами квартир, смело поднимая цену на те, что продаются лучше.
  2. Условия рассрочки. Акционное предложение на неликвидные лоты. Например, первый транш — 50%, а следующие 50% распределены на 6 месяцев.
  3. Первоначальный взнос. Управляем этим параметром, чтобы стимулировать покупать здесь и сейчас.
  4. Шоурумы и демонстрационные квартиры. Эти инструменты помогают показать планировочное решение в выгодном свете.
  5. Специальные рекламные кампании на определенные планировочные решения. Увеличиваем количество лидов на нужную нам категорию.
  6. Процент для менеджеров. Временно уменьшаем процент менеджерам за квартиры, которые сами продаются и повышаем процент за квартиры, которые нужно продавать.
  7. Процент для агентов. Снижать процент для агентов не позволяет рынок, но можем временно повысить процент за продажу квартир нужной категории.
  8. Подарки для клиентов. Например, тот, кто купит в этом месяце 3-х комнатную квартиру, может получить от нас в подарок кухню или хорошую сантехнику или бесплатную парковку на год.


Кейс: 


Построение системы динамического образования в компании BM Group
(Воронежская область):

Девелопер, готов вкладываться в создание конкурентного продукта и потому планирует продавать их по достойной цене. Мы оценили и классифицировали квартиры по уровню ликвидности, проанализировали текущие темпы продаж. Создали рабочую модель по управлению ценой и обучили команду.

Результат: прибыльность по девелоперскому проекту выросла более чем на 30%.

Сергей Мозолин, генеральный директор BM Group:

«Проработав с «Манн, Черемных и Партнеры» мы чувствуем уверенность в работе с ценой и теперь смело поднимаем ее, причем регулярно. Кроме того, консультанты расширили наше понимание того, что влияет на прибыльность. Мы уже работаем над совершенствованием процессов в строительном направлении, на подходе - блоки маркетинга и продаж.

Через 1,5 месяца после проекта мы полностью окупили его стоимость. После внедрения динамической системы ценообразования прибыльность по проекту выросла более чем на 30%».


Хотите продавать много, дорого и без остатков? Внедряйте динамическую систему ценообразования. Нужна помощь? Мы рядом.
Маркетинг Продажи Те самые правила