Классическая история в девелопменте – линейное ценообразование: доступная цена квадратного метра на этапе котлована и ее постепенный прирост к моменту сдачи жилого комплекса в эксплуатацию.
В чем минус такого подхода?
На старте продаж быстро «улетают» так называемые «легкие квадратные метры»: инвестиционные студии и однокомнатные, квартиры с удачными планировками и видовыми характеристиками.
В итоге, к моменту пика роста цены на остатках висит невостребованный товар по самой высокой цене, а отдел продаж говорит знакомую до боли фразу: «Мы сделаем план, только откройте в продажу следующий литер». Соглашаясь на такую просьбу, девелопер надолго зарывает прибыль от проекта в неликвидных квадратных метрах.
Есть ли решение?
Да, это система динамического ценообразования, которая создает условия для грамотного управления ценой и ассортиментом и позволяет сделать проект максимально маржинальным. Модель разработана Иваном Черемных, управляющим партнером компании «Манн, Черемных и Партнеры». В основе - комплексный подход, учитывающий анализ ассортимента, целевой аудитории, потребительских предпочтений, стратегии ценообразования конкурентов и финансовой модели проекта.
Чтобы девелоперский проект обеспечил вам равномерный поток денежных средств и завершился с высоким уровнем рентабельности до 40%, - внедряйте принципы динамического ценообразования и действуйте по нашим правилам:
Целевая оправдывает средства
Изучайте и сегментируйте ваших клиентов. Требования к будущей квартире зависят от потребностей, социального статуса, возраста и уровня дохода клиента. Все это напрямую повлияет на категорию ликвидности квартиры.
Боритесь за функциональность
Участвуйте в процессе создания планировок. Создайте рабочие группы с участием архитекторов, маркетологов и менеджеров по продажам. Последние - с удовольствием поделятся взглядом клиента на то или иное решение.
Настройте систему коммерческого блока
Продавать с премией к рынку возможно только при стройной работе всех подразделений коммерческого блока и управлении продажами и маркетингом на показателях. Согласитесь, неоправданный риск – начать продавать квартиры по высокой цене при невнятной репутации бренда, слабом сервисе или неквалифицированных менеджерах.
Помните о законе эластичности спроса и предложения
Согласно этому закону, цена устанавливается в точке равновесия между предложением и спросом. Работайте над узнаваемостью, регулируйте объем обращений в компанию, боритесь за конверсию лид-сделка и с успехом продавайте дороже.
Наблюдайте
Регулярно, не менее одного раза в месяц, проводите тайного покупателя по ассортименту ваших конкурентов. Это бесценная информация для работы над ценообразованием. Давно доказано, что клиент готов платить за неоспоримые преимущества, формируйте и рассказывайте о них. Конкурируйте ценностью, а не ценой.
Систематизируйте и властвуйте
Согласитесь, сложно управлять бессистемным массивом данных, которым при первом приближении может показаться ваш ассортимент. Именно поэтому так важно определить внутреннюю систему координат для управления остатками в вашей компании.
Для начала сгруппируйте схожие планировки по типам. Затем спрогнозируйте по каким критериям типы могут создать конкуренцию друг другу в глазах клиента, а затем присвойте каждому типу категории ликвидности, где А - быстрореализуемые и высокодоходные активы, В – средне-ликвидные площади, С – невостребованные площади, явно уступающие первым двум категориям. После такой систематизации, наглядно видно, какой тип квартир будет стоить дороже.
Определите точки контроля
Определите лимит по продажам каждой категории. К примеру, на квартиры Типа 1.1. выставлена стоимость 75 тысяч рублей за кв. м, лимит по продаже квартир по этой цене – 2 единицы в месяц. Продали быстрее? Отличный повод скорректировать цену на заранее установленный шаг. Не продали? Скидок все равно не будет. Подключайте 8 рычагов стимуляции сбыта (8 шагов оформлены как выноска/либо в рамке).
Объединяйтесь
Создайте комитет по динамическому ценообразованию. Как правило, в него входят финансовый директор, коммерческий директор, руководитель отдела продаж и руководитель отдела маркетинга. Такой союз помогает оперативно принять решения об изменениях цены, тактике продаж и маркетинга в ближайшей перспективе.
Анализируйте и принимайте решения
Как говорится, девелопер предполагает, а клиент располагает. Маркером корректности распределения на категории станет никто иной, как сам клиент. В ходе продаж категории АBC будут претерпевать метаморфозы по велению клиентского сердца, а ваша задача – вовремя реагировать на них, регулируя ценник.
Сохраняйте результаты
Уверены у вас большое будущее, и текущий проект далеко не последний. Создайте базу ваших наработок в области продукта и динамического ценообразования, она станет серьезным подспорьем в работе над вашими будущими проектами, ведь теперь вы точно знаете, что такое «ходовые» планировки.
Для удобства наших клиентов мы создаем корпоративный портал, где хранятся все стандарты и регламенты касаемо продукта, продаж, маркетинга, HR, динамического ценообразования. Электронная база дает возможность сохранить все итерации по каждому решению. Напишите нам на info@mchep.ru, и мы покажем вам, как выглядит корпоративная книга девелопера от МЧП.
8 рычагов стимуляции сбыта:
- Стоимость квадратного метра. Цену за квадратный метр поднимаем в первую очередь, роняем — никогда. Достаточно усилить конкуренцию между типами квартир, смело поднимая цену на те, что продаются лучше.
- Условия рассрочки. Акционное предложение на неликвидные лоты. Например, первый транш — 50%, а следующие 50% распределены на 6 месяцев.
- Первоначальный взнос. Управляем этим параметром, чтобы стимулировать покупать здесь и сейчас.
- Шоурумы и демонстрационные квартиры. Эти инструменты помогают показать планировочное решение в выгодном свете.
- Специальные рекламные кампании на определенные планировочные решения. Увеличиваем количество лидов на нужную нам категорию.
- Процент для менеджеров. Временно уменьшаем процент менеджерам за квартиры, которые сами продаются и повышаем процент за квартиры, которые нужно продавать.
- Процент для агентов. Снижать процент для агентов не позволяет рынок, но можем временно повысить процент за продажу квартир нужной категории.
- Подарки для клиентов. Например, тот, кто купит в этом месяце 3-х комнатную квартиру, может получить от нас в подарок кухню или хорошую сантехнику или бесплатную парковку на год.
Кейс:
Построение системы динамического образования в компании BM Group
(Воронежская область):
Девелопер, готов вкладываться в создание конкурентного продукта и потому планирует продавать их по достойной цене. Мы оценили и классифицировали квартиры по уровню ликвидности, проанализировали текущие темпы продаж. Создали рабочую модель по управлению ценой и обучили команду.
Результат: прибыльность по девелоперскому проекту выросла более чем на 30%.
Сергей Мозолин, генеральный директор BM Group:
«Проработав с «Манн, Черемных и Партнеры» мы чувствуем уверенность в работе с ценой и теперь смело поднимаем ее, причем регулярно. Кроме того, консультанты расширили наше понимание того, что влияет на прибыльность. Мы уже работаем над совершенствованием процессов в строительном направлении, на подходе - блоки маркетинга и продаж.
Через 1,5 месяца после проекта мы полностью окупили его стоимость. После внедрения динамической системы ценообразования прибыльность по проекту выросла более чем на 30%».
Хотите продавать много, дорого и без остатков? Внедряйте динамическую систему ценообразования. Нужна помощь? Мы рядом.