Ангелина Радько
партнер практики «Продажи»
За 10 лет работы в продажах в девелоперских компаниях мы видели многое, но системную работу по ценообразованию практически не встречали. Это боль застройщиков. Давайте посмотрим на диагнозы и методы лечения.
1. Отсутствие финансовой модели
Зачастую в компании нет не только четко прописанной финансовой модели, но и понимания, что это такое и для чего она нужна.
Финансовая модель — это прогноз затрат по проекту за весь период строительства — от приобретения земельного участка до выплаты налогов.
Грубо говоря, это бизнес-план на одном листе. Он дает застройщику понимание:
— по какой цене и за какое время нужно реализовать проект для получения максимальной прибыли?
— можно в благоустройство добавить фонтан или нет?
— стоит ли делать скидки в 20% или это убыток?
— сколько стоит инвестировать в маркетинг?
— сколько потратить на содержание коммерческого отдела и агентские вознаграждения?
Например: строительная компания планирует в благоустройстве территории реализовать пруд и фонтан, при этом даже после старта реализации нет сметы и понимания себестоимости их возведения.
При данном подходе всегда возникает вопрос, с которым сталкиваются девелоперы в итоге: «То, сколько мы заработали — это хорошо? Могли бы мы заработать больше?»
Так бывает всегда, когда девелопер не готовит финансовую модель, а ценообразование определяет по предыдущему опыту или ставя цены «как у всех».
Вывод: готовим финансовую модель на старте проекта
2. Неизменные цены
Неизменной назовем цену, которая действует на протяжении периода, но не ориентируется на спрос.
Например, запланировали повышать цену в соответствии со строительной готовностью объекта каждый квартал. И четко следуем своему плану, независимо от того в каких объемах продаём. Важно понять: управлять продажами можно только тогда, когда, когда цена меняется в соответствии со спросом. Это называется динамическое ценообразование. Этот метод позволяет зарабатывать значительно больше.
Если вы хоть раз летали на самолете или ездили на поезде, бронировали гостиницу или посещали футбольный матч, то опробовали на себе метод динамического ценообразования. Стоимость билетов меняется в зависимости от дня недели, сезона и объема загруженности. По мере заполнения мест и в случае высокого спроса на конкретную дату тариф увеличивается. Чем выше спрос и меньше мест, тем выше цена на билеты.
С учетом развития технологий сегодня динамическое ценообразование применяют многие интернет- и оффлайн магазины.
Модель динамического ценообразования столь же успешно применима и в девелопменте.
Вывод: используйте динамическое ценообразование
3. Одна цена
Одна цена — одинаковая стоимость квадратного метра для разного типа квартир, или разного типа парковочных мест. Например: 1комнатные, 2комнатные и 3 комнатные стоят по 50 т. р за 1 кв.м.
Чаще всего девелопер все-таки использует ряд нехитрых правила при ценообразовании:
- большие площади стоят дешевле
- высокие этажи дороже
- скидки на неликвидные остатки
Используя автоматизированную динамическую модель ценообразования (Profitmax), можно более точно ориентироваться на предпочтения клиентов и использовать как минимум 18 условий для определения стоимости. Это увеличивает вашу прибыль
Вывод: автоматизируйте ценообразование с помощью системы ProfitMax
Ориентир на стоимость квадратного метра, а не на сумму покупки
Для оценки качества работы отдела продаж мы в своей практике часто слушаем телефонные звонки, общаемся с менеджерами и заметили жизненный парадокс: когда клиент звонит он уточняет цену за квадратный метр, но при покупке он ориентируется на общую стоимость.
Например,
Клиент: Подскажите какая цена у вас на однокомнатные квартиры?
Менеджер: Однокомнатные квартиры в нашем комплексе площадью от 35кв.м. до 50 кв. м, но цена зависит от многих факторов и варьируется в диапазоне от 1 750 000 и до 2 500 000р.
Клиент: Это сколько за квадратный метр получается?
Такое происходит постоянно, и тут включается мастерство продавца, который должен выявить потребность, управлять диалогом, показать свою экспертность и пригласить клиента на встречу (это тема другой статьи).
Поэтому, если в вашем ассортименте есть квартиры с примерно одинаковой площадью и по одной цене за кв.м. происходит примерно следующее:
В. 1 Студия 34,67 кв.м.*50 000= 1 733 500 В.2. 1 комнатная 35,81 кв.м.*50 000 = 1 790 500
А теперь давайте спрогнозируем спрос: что продастся в первую очередь?
Ответ очевиден — мы продадим в первую очередь В.2, потому что разница в стоимости 57 тыс. рублей не так велика по сравнению с выгодой от правильного использования квадратных метров. Поставив изначально цену за кв.м. В2 больше, мы имеем возможность заработать больше прибыли.
Вывод: учитывайте в своем ценообразовании прогнозируемый спрос с учетом стоимости кв.м.
4. Боязнь увеличивать цену
Обиднее всего, когда компания видит, что спрос есть и один тип планировочных решений намного ликвиднее другого, но боится поднять цену.
Основные страхи при увеличении стоимости:
- «наши люди не будут платить дороже»
- «у конкурентов цена ниже»
- «вторичка стоит тех же денег»
- «мы просядем в выполнении плана продаж».
Но как говорится, «Результат управления без риска — бизнес без выигрыша и удовольствия».
И если брать известные нам кейсы, те, кто рискнул и увеличил стоимость своевременно — ни разу не пожалели, более того — в разы увеличили маржинальность.
Например: прирост прибыли нашего клиента в результате внедрения динамической модели ценообразования с ростом стоимости на ликвидные продукты составил + 23 000 000р. к прежней прибыли в течение 2 месяцев
Вывод: повышайте стоимость наиболее ликвидных квартир
6. Хитрости и уловки
Сегодня покупатель уже не так наивен, как вчера. Делать скидки и акции на заранее увеличенную стоимость не стоит — выявить это несложно, а настороженность покупателей обеспечена.
Слишком большие скидки тоже вызывают недоверие и негатив, а также сигнализируют о проблемах застройщика с финансированием проекта.
Хотя, зная русский менталитет, и тот факт, что даже МММ дважды смогли успешно выйти на рынок, скорее всего, лиды у вас будут, но только для того, чтобы удостовериться в очередной маркетинговой уловке.
Кейс: В Уфе Девелопер запустил акцию «Черная Пятница» — грандиозная распродажа.
В итоге — лиды выросли в 10 раз, а продажи упали вдвое.
Менеджеры были вымотаны работой с не целевыми обращениями.
Вывод: акции должны быть обоснованными и с ограничением по сроку действия
Отсутствие мотивации у топ-менеджмента
Для выполнения плана продаж — Коммерческий/Исполнительный директор принимает решения по рекламным кампаниям и акциям, определяет размер допустимой скидки. Но если он не нацелен на увеличение маржинальности проекта, то это будут спонтанные решения не в пользу прибыльности. Только постоянный контроль и управление ценообразованием позволят ему заработать для компании больше. Это вероятнее всего при личной мотивации и бонусах.
Статистика свидетельствует, что динамическое ценообразование увеличивает прибыль на 10% и более, но эффективность его использования зависит от вовлеченности топ-менеджмента и ценовой стратегии компании.
Вывод: у топ-менеджмента, как и у линейного менеджмента, должна быть мотивация на конечный результат
Отдельная тема — анализ ассортимента в разрезе товарных категорий. Для этого можно использовать разработанный нами шаблон — карточку продукта. Если разделить продукт по типам планировочных решений и хотя бы грубо посмотреть на объем продаж и сроки реализации по каждому типу, то станет ясно, что какие-то позиции с текущими темпами уйдут из ассортимента через неделю, а что-то будет в реализации еще 8 лет. Такая аналитика показывает, что у нас на самом деле является ликвидом, а какие позиции необходимо усилить, чтобы реализовать.
Хотите попробовать — напишите нам на info@mchep.ruи мы вышлем вам карточку продукта для анализа ассортимента вашей компании
Управляемых продаж и высокой прибыли!