Правила динамического ценообразования и управления остатками в девелопменте
Почти каждый девелопер сталкивается с ситуацией, когда на этапе старта продаж проекта быстро «улетают» самые ликвидные лоты — студии, компактные однокомнатные квартиры с удачными планировками и видовыми характеристиками.
А к моменту массовой реализации - когда цена максимальная - в портфеле, как правило, остается неликвид — непривлекательные для покупателей объекты: четырехкомнатные квартиры, двухкомнатные большой площади или квартиры с неинтересными планировками…
Эту проблему решает система динамического ценообразования (автор этой модели Иван Черемных - управляющий партнер компании «Манн, Черемных и Партнеры») и управления остатками.
С ее помощью девелопер может оперативно менять стоимость квадратного метра того или иного лота в зависимости от спроса и действий конкурентов. Если при расчете стандартной финмодели учитывается рентабельность квадратного метра, то система динамического ценообразования включает сразу несколько переменных и позволяет управлять ассортиментом намного эффективнее.
Формула уровня ликвидности в рамках этой системы упрощенно выглядит так: уровень ликвидности = тип покупателя х планировочные решения х степень готовности объекта х видовые характеристики х локальные предпочтения (сокращенно ППГВП - покупатели, планировки, готовность, вид и предпочтения).
Разберем каждый параметр подробнее.
Тип покупателя. У каждого клиента, в зависимости от потребностей, социального статуса, возраста и уровня доходов, свои требования к будущей квартире. Молодому человеку, приобретающему первое жилье, вряд ли нужна 2-х или 3-х комнатная квартира, скорее он будет смотреть студии и однушки. Инвестору нужна ликвидная недвижимость — обычно это квартиры небольшого метража. Семьи с детьми часто нуждаются в расширении площади, и для них важно количество жилых комнат и планировка.
Планировочные решения. В этом блоке учитываем особенности планировки квартиры, которые важны покупателям недвижимости. Например, семье с детьми дошкольного возраста важно наличие большой кухни, большого санузла, места под шкаф или гардеробную.
Степень готовности объекта. Как правило, на первом этапе строительства охотнее покупают квартиры небольшой площади. Для того, чтобы стимулировать покупателей на этом этапе приобретать 2-х и 3-х комнатные квартиры, нужно предлагать более выгодные условия, например, уменьшить стоимость за кв. м на первом этапе строительства и показать, как она будет расти по мере готовности объекта или предоставить рассрочку по договору. Так покупателю будет легче согласиться на сделку (рассрочка воспринимается как возможность снизить риск потерь в случае недостроя).
Видовые характеристики. Тут надо учесть многое. Если объект располагается вблизи моря, мигранты будут предпочитать квартиры с видом на море, а местные жители — на горы. Если объект располагается вблизи реки, то квартиры с видом на акваторию будут более привлекательными. А семьям с маленькими детьми важно, чтобы окна выходили во двор, на детскую площадку.
Локальные предпочтения. В зависимости от региона, возраста и сложившихся стереотипов, у покупателей могут появляться дополнительные факторы выбора. Например, нежелание покупать угловые квартиры, так как они считаются холодными; невостребованность квартир на первом и последнем этажах; в больших городах покупатели напротив, предпочитают более высокие этажи из-за смога; пожилые клиенты часто избегают верхних этажей (вдруг сломается лифт) и т.п.
Определение ликвидности лотов в проекте. Опираясь на типы покупателей, понимая их предпочтения и требования к квартире, мы меняем подход к определению ликвидности: Категория А — ликвидные:
быстрореализуемые и высокодоходные активы («легкие деньги»);
доступные по стоимости квартиры (особенно на старте продаж);
квартиры с лучшими видовыми характеристиками;
жилье, расположенное на лучших этажах;
лучшие планировочные решения (большая кухня, санузел, место под шкаф в прихожей и пр.).
Категория В — средне-ликвидные:
медленно реализуемые и среднедоходные активы («средние деньги»);
квартиры средней площади (продаются обычно после того, как распродана категория А);
квартиры, уступающие категории А по своим характеристикам (той же площади, но, например, рядом с лифтовой шахтой).
Категория С — неликвидные:
труднореализуемые и малодоходные активы («тяжелые деньги»);
квартиры большой площади (для семей с 2-3 детьми, которые хотят сократить издержки во время строительства и готовы приобретать на последнем этапе);
невостребованные квартиры по предпочтениям (например, первый этаж, квартиры с видом на парковку или помойку);
квартиры с явными неудобствами относительно квартир категорий А и В;
большой объем однотипных квартир, увеличивающих срок реализации при текущих продажах.
Такой подход позволяет устанавливать большую цену за кв. м, исходя из спроса на на разные типа квартир. Мы все знаем: чем выше спрос, тем выше цена.
Для того, чтобы план продаж и поступлений выполнялись равномерно, необходимо оперативно управлять ценой квадратного метра и условиями приобретения.
Для этого существует 8 рычагов управления:
Стоимость квадратного метра. Цену за кв.м. поднимаем в первую очередь, роняем — в последнюю.
Условия рассрочки. Например, первоначальный взнос — 50%, следующие 50% — через 6 месяцев.
Первоначальный взнос. Управляем этим параметром, чтобы стимулировать покупать здесь и сейчас.
Скидка или подарки при 100% предоплате.
Специальные рекламные кампании на определенные планировочные решения. Увеличиваем количество лидов на нужную нам категорию.
Процент для менеджеров. Уменьшаем процент менеджерам за квартиры, которые сами продаются (категория А) и повышаем процент за квартиры, которые нужно продавать.
Важно! Процент поднимаем/снижаем только на ограниченное время и только на определенное количество квартир. Бессрочно это делать нельзя.
7. Процент для агентов. Снижать процент для агентов мы не можем (рынок), но можем временно повысить процент за продажу квартир нужной категории. Например, «если вы продадите 3-х комнатную квартиру до 30 числа, то получите не 3%, а 5%». 8. Подарки для клиентов. Например, тот, кто купит в этом месяце 3-х комнатную квартиру, может получить от нас в подарок кухню или хорошую сантехнику или бесплатную парковку на год.
Основная цель девелопера — получить постоянный поток денежных средств от покупки квартир и выйти на плановый или более высокий уровень рентабельности.
Внедрив систему динамического ценообразования в компании, вы сможете достигнуть лучших результатов от реализации проекта: продать недвижимость с максимальной премией по рынку в минимальные сроки и увеличить рентабельности проекта до 25%-40% (!).
Система динамического ценообразования позволяет девелоперу:
равномерно продавать все типы квартир, что обеспечит собственные средства для продолжения строительства на всех этапах;
продавать все типы квартир с максимальной премией (так вы не потеряете деньги на скидках и увеличите прибыль от проекта);
выполнять и перевыполнять план по денежному потоку в соответствии с финансовой моделью. За счет регулярного отслеживания ликвидности квартир вы можете быстро и гибко менять цены и условия продаж, тем самым вы обеспечиваете регулярный денежный поток;
продать неликвидные остатки из портфеля девелопера. Отслеживая неликвидные типы квартир и своевременно меня предложения по ним, вы сохраняете установленный уровень маржинальности всего проекта.
Динамическая система ценообразования уже в первый день ее правильного применения окупает свое использование. Недальновидно - с точки зрения большей прибыли - игнорировать её.
Чтобы подкрепить теорию практикой, приведем в пример наш проект по построению системы динамического образования в компании BM Group (Воронежская обл.)
Девелопер, который к нам обратился, строит гораздо более качественные объекты, чем конкуренты, и потому планирует продавать их дороже. Но возникли сомнения — как правильно работать с ценой, чтобы не отпугнуть покупателей?
Мы оценили и классифицировали квартиры по уровню ликвидности, проанализировали текущие темпы продаж. Создали рабочую модель по управлению ценой. Обучили команду управлению динамическим ценообразованием.
Результат: прибыльность по девелоперскому проекту выросла более чем на 30%.
Сергей Мозолин, генеральный директор BM Group:
«Проработав с «Манн, Черемных и Партнеры» мы чувствуем уверенность в работе с ценой и теперь смело поднимаем ее, причем регулярно. Кроме того, консультанты расширили наше понимание того, что влияет на прибыльность. Мы уже работаем над совершенствованием процессов в строительном направлении, на подходе - блоки маркетинга и продаж. Через 1,5 месяца после проекта мы полностью окупили его стоимость. После внедрения динамической системы ценообразования прибыльность по проекту выросла более чем на 30%».
Хотите продавать много, дорого и без остатков? Внедряйте динамическую систему ценообразования. Нужна помощь? Обращайтесь в "Манн, Черемных и Партнеры"!