Объединять покупателей в сегменты можно по разным признакам - по возрасту, по составу семьи, по мотиву приобретения жилья, по месту проживания, по уровню дохода, по степени готовности к покупки, по психотипу и т. д.
Сгруппировав аудиторию, вы сможете выделить ключевые сегменты, их доли в общих продажах, отслеживать и прогнозировать потребительские тренды для каждого сегмента.
Отслеживайте исследования крупных компаний. К примеру, банки и ИТ-компании уже сейчас понимают, каким будет завтрашний спрос. Как правило, такую информацию можно найти в открытых источниках. Анализируйте результаты исследований и применяйте тренды к своему продукту.
Например, согласно исследованию mail.ru, недвижимостью чаще интересуются женщины (58%). Это означает, что ваши коммуникации должны создавать ценность продукта и вызывать интерес, прежде всего, у женской аудитории.
Проводите собственные исследования. Это могут быть интервью, опросы, фокус-группы. Смотрите на продукт глазами покупателя. Для этого разговаривайте с ними, просите поделиться мыслями и эмоциями, включайте активистов в проработку концепции благоустройства.
Общаясь с клиентами, вы сможете лучше понять, чем ценна локация проекта, какой класс жилья будет более востребован, почему клиенты предпочитают ваш продукт, или, наоборот, уходят к конкурентам.Интервью с клиентами — кладезь инсайтов или скрытых потребностей ваших покупателей. То, как они рассказывают о себе, как описывают свои потребности, жизненные сценарии, какие потребности считают первостепенными, что говорят о критериях выбора и источниках информации о жилье, позволит вам посмотреть на процесс поиска и покупки недвижимости глазами ваших клиентов.
Понимание скрытых, истинных движущих сил покупателей позволит создать продукт или сервис, которые найдут прямой отклик в сердце клиента. Эмпатия к своей аудитории помогает создавать сильные истории о бренде. Именно на этом уровне формируется не просто благосклонность, но полное доверие и приверженность к бренду.
Итог исследования целевой аудитории - это детальное описание сегментов и их инсайтов, которые обнажают незакрытые потребности в отношении ценностного предложения вашей компании.
Пример потребительских инсайтов для двух ключевых сегментов по итогам исследования аудитории девелоперской компании из Казани:
- Прогрессивная молодежь: “Я хочу достигать своих целей и чувствовать уверенность и независимость в жизни. Собственная квартира в новом и современном доме - важное достижение и доказательство моей состоятельности”.
- Заботливые родители: “Я хочу, чтобы мои дети получили лучшие условия для роста и развития, а я был за них спокоен и мог уделить время собственным интересам и самореализации. В будущем я вижу свой дом «родовым гнездом» - местом встречи нескольких поколений большой и дружной семьи”.
Прекрасно, если в вашей компании есть сильный аналитический блок, который может выполнить эту работу качественно. Если же таких компетенций пока нет, обратитесь к экспертам. У «Манн, Черемных и Партнеры» есть собственная методика и большой практический опыт потребительских исследований. И мы всегда готовы ими поделиться!