Что на самом деле покупает клиент у застройщика? Кажется, ответ очевиден: квартиру. Например, семья Максимовых из Краснодара приобрела двухкомнатную квартиру в 55 кв. метров за 2,6 миллиона рублей на Западном обходе. Но это только характеристики будущей квартиры. Так же, как материал стен, высота потолков, количество парковочных мест и камер наблюдения за двором — все, о чем сейчас рассказывают большинство застройщиков. Часто в представлении строительных компаний их проекты характеризуются именно так.
Однако параметры квартиры — это еще не проживание, а точнее, еще не жизнь. Так же, как путевка — это еще не путешествие.
За покупкой квартиры всегда стоит потребность. Например, в нашей семье Максимовых ожидается пополнение: их съемная однокомнатная квартира станет слишком тесной после рождения малыша. Маме потребуется больше пространства, чтобы быть рядом ребенком, молодому отцу — возможность для отдыха и восстановления сил. Свободного времени остается немного, поэтому необходимые магазины, поликлиники и сквер для прогулок должны быть поблизости. А еще желательно, чтобы рядом проживали такие же молодые родители, с которыми можно обсудить насущные дела, вместе гулять, общаться и решать схожие задачи.
У Максимовых было несколько способов решить свой вопрос: снять квартиру побольше, переехать ближе родителям, купить квартиру во вторичном фонде, подкопить денег и приобрести квартиру классом выше или большей площади. Или наоборот сэкономить, выбрав более бюджетный вариант. После долгих обсуждений они остановились на варианте новостройки на Западном обходе.
У других семей могут быть иные потребности, например:
- повысить уровень комфорта;
- сменить окружение на соседей из «своего круга»;
- сократить время на дорогу, переехав ближе к работе или школе ребенка;
- поселиться ближе к парку/реке/лесу, чтобы гулять, вдыхая чистый воздух;
- начать независимую жизнь;
- обустроиться после переезда из другого города;
- выгодно «вложиться» в квартиру для будущих стабильных доходов;
Во всех случаях покупка рождает ожидание изменений. Покупатели новостроек ожидают, что самое крупное приобретение изменит их жизнь к лучшему в соответствии с мотивом покупки. А многолетние ипотечные платежи и расходы на ремонт компенсируются новым воможностями.
Несмотря на разнообразие мотивов, каждый из нас стремится к счастью и процветанию. Чем бы мы ни занимались, где бы ни жили, мы хотим:
- переживать положительные эмоции;
- видеть в том, чем мы занимаемся, цель и смысл;
- работать из интереса и азарта, а не по принуждению;
- быть в комфортных взаимоотношениях с близкими людьми, коллегами, друзьями и соседями;
- добавиться результатов, иметь достижения, испытывая за них гордость.
(Подробнее: Мартин Селигман, «Путь к процветанию»)
Все наши действия и поступки основываются на одном или нескольких из перечисленных мотивов. А такое крупное приобретение, как квартира, чаще всего включает их все.
Выбирая квартиру, покупатель «голосует» за свое процветание и успех в будущем. За ценой, районом и квадратными метрами всегда стоит ожидание эмоций, новых целей и смыслов, вовлечения, комфортных взаимоотношений и достижений. Следовательно, покупатели будут выбирать те проекты и те компании, которые дадут им больше всего подтверждений их будущей лучшей жизни по каждому из направлений.
Зная это, девелопер может развивать свой продукт и выстраивать коммуникации так, чтобы дать покупателю эти подтверждения. И такие компании имеют все шансы на успех даже в условиях кризиса и нестабильной экономики. Может быть, даже в первую очередь в условиях кризиса, потому что именно здесь остро встает вопрос доверия. А покупатель будет доверять той компании, которая понимает его ожидания, думает о нем, о его мотивах и потребностях.