Нередки случаи, когда компании используют какие-то рекламные каналы, потому что «так сложилось исторически», «их наверняка видят наши потенциальные клиенты», «все там размещаются» и тому подобное. Такой подход не позволяет системно управлять продвижением, и часть маркетинговых бюджетов с большой долей вероятности тратится впустую.
Самый распространенный инструмент эффективного поканального планирования – медиаплан.
Векторный медиаплан разрабатывается на старте работы над девелоперским проектом, а затем раз ежегодно в рамках годового планирования и бюджетирования в него могут вноситься изменения и корректировки. Также медиаплан может разрабатываться для каждой конкретной рекламной кампании.
Медиаплан – это рабочий инструмент для эффективного управления рекламными каналами.
Для того, чтобы сделать его таковым:
1. Внедрите систему сквозной аналитики в разрезе девелоперского проекта по каждому рекламному каналу. Так вы сможете видеть судьбу лида из каждого рекламного источника.
2. Оценивайте конверсию по каждому источнику, причем важно не только смотреть на конверсию в лиды, но и на конверсию из лидов в сделки. Есть каналы, из которых можно получить большое количество лидов за сравнительно невысокую стоимость, но и при этом сделок из этих каналов может не быть вообще. Какой тогда смысл в этих лидах? Благодаря такому анализу вы сможете принять взвешенное решение.
3. На основании данных о конверсионности источников принимайте решение о ротации бюджетов на эффективные каналы. Отказывайтесь от тех, что не дают нужного вам результата.
4. Следите за эффективностью каналов не только раз в месяц, но и еженедельно. Бывает, что вовремя скорректированные медиапланы и перераспределенные по каналам рекламные активности помогали не только выполнить планы, но и сэкономить рекламные бюджеты.
5. Никогда не “костенейте” в своих убеждениях по эффективности того или иного источника. Ежемесячно оставляйте 10% рекламного бюджета на тестирование новых каналов или гипотез по уже опробованным источникам.
6. На базе предыдущих медиапланов вы можете видеть емкость каждого канала, его конверсионность и стоимость лида. При увеличении плана продаж спланируйте, из каких источников вы сможете получить нужное для новых объемов продаж количество лидов, и рассчитайте новый бюджет на продвижение.
7. Сохраняйте историю вашего маркетингового планирования. Во-первых, медиаплан, основанный на реальном опыте вашей компании, будет намного точнее медиаплана для проекта без статистики. Во-вторых, такая история будет очень полезна при финансовом планировании объектов, схожих по классу и локации.