Бренд похож на знакомого человека: при одном упоминании имени у вас в памяти возникает его образ - внешность, характер и события, которые вас с ним связывают. Все вместе формирует ваше отношение к нему.
Бренд отличается от названия (торговой марки) тем, что не только указывает на товарную категорию, функциональные преимущества, но и гарантирует эмоциональный отклик.
Бренды справедливо считают одним из трех главных активов компании наряду с людьми и информационными технологиями.
Бренды выполняют две важнейшие функции: позволяют покупателям быстро сориентироваться в предложении рынка и выбрать наиболее подходящий товар и помогают продавцам отстроиться от конкурентов, смещая фокус с цены на ценность.Две вещи делают бренд слабым: отсутствие идентичности и обещания, которые не выполняются.
Можно ли измерить силу бренда? Можно и даже нужно, если вы хотите построить успешный бренд. Отслеживайте показатели, указывающие на “здоровье” бренда, в частности:
Известность бренда, которая включает три показателя:
(1) Top of mind - доля аудитории, которая в ответ на просьбу вспомнить известные девелоперские компании называет ваш бренд первым. Продукты компаний с высоким (от 20%) показателем Top of mind будут рассматривать в первую очередь.
(2) Спонтанная узнаваемость - доля аудитории, которая без подсказки называет ваш бренд в числе известных ей девелоперов
(3) Наведенная узнаваемость - доля аудитории, которая ответит утвердительно на вопрос “знаете ли вы эту компанию?”
Воспринимаемое качество. Помогает оценить, какого мнения ваши клиенты о вашем продукте, что считают вашими сильными и слабыми сторонами,
насколько удобными и функциональными считают ваши планировки,
как оценивают отделку и долговечность материалов
Ассоциации с брендом. Дает понимание, какой образ вы сформировали у ваших клиентов. Например, о компании А чаще отзываются как о надежном середнячке.
Компания Б, несмотря на небольшие объемы строительства, известна как инновационный лидер, превосходящий ожидания. А компанию В упрекают в снижении качества в связи с кратным ростом количества проектов.
Мнение покупателей не всегда соответствует представлению компании о себе. Оно говорит о впечатлении, которое бренд производит на свою аудиторию на самом деле.
Как люди заботятся о своем имидже в обществе, так бренд должен заботиться о своем образе в головах клиентов.
Лояльность к бренду. Лояльность - это приверженность, симпатия, желание оставаться клиентом компании и рекомендовать ее продукты. Рекомендуя достойный продукт, мы оказываем услугу своим знакомым, за что они благодарны нам. Поэтому рекомендации - критерий доверия и лояльности к бренду.
Самые известные показатели лояльности - NPS (Net promoter score) и доля повторных покупок или покупок по рекомендациям.
Нам нравится еще один показатель, который указывает отношение команды к своему бренду — ССКК (сколько сотрудников купили квартиры) — количество сотрудников, которые приобрели квартиры в своих же проектах. ССКК — очень сильный аргумент при продажах и в маркетинге («Я и наш коммерческий в этом ЖК сами живем. Соседями будем»).
Сильный бренд дает множество конкурентных преимуществ. Мы сформулировали правила, которые помогут создать именно такой.
Изучайте инсайты и ценности клиентов. Сильные бренды обещают своей аудитории не только выгоды, связанные с функциями продукта. Они всегда дают больше: помогают человеку выразить себя, свою уникальность через сопричисление к ценностям, которые “проповедует” бренд. Если бренд рассказывает о значимых для нас вещах, это влияет на наш выбор не меньше, чем свойства и функции продукта, а в случае однотипных товаров становится основным критерием выбора.
Предпочтения в брендах не хуже самого человека расскажут нам о его ценностях, характере и картине мира. Наибольшую ценность имеют бренды, которые являются для человека источником целого спектра положительных эмоций, поднимают ценность и значимость потребителя в его собственных глазах и для его референтной группы.
Поэтому девелопер, заинтересованный в построении сильного бренда, должен хорошо понимать ценности аудитории и связать их с выгодой от приобретения своего продукта.
Выделяйтесь. Сильный бренд - как харизматичная личность с запоминающейся внешностью: обращает на себя внимание, ей всегда рады, доверяют и хотят иметь с ней дело. Здесь важно работать как на уровне смыслов, так и с айдентикой. Часто бренд трактуется как название, слоган и логотип, но это только надводная часть айсберга, а главное в любом бренде - смыслы и ценности, которые стоят за названием и фирменным стилем.
Выполняйте обещания. К обещаниям девелоперских брендов относятся не только сроки передачи ключей, но, главным образом, субъективное чувство удовлетворения покупателей в результате взаимодействия с брендом на всех этапах пути покупателя.
Внимательно относитесь к тому, что обещаете, кому, какими словами и образами выражаете свое обещание.Ключевые этапы проектирования бренда девелоперской компании:
1. Сбор и систематизация информации. Для создания сильного бренда необходимо добиться ясного понимания - в чем уникальность компании и секрет ее успеха, чем выделяются проекты продукты и технологии их создания, кто является наиболее типовыми клиентами, с какими брендами они сравнивают вашу компанию в процессе выбора, куда движется рынок.
Ответы на эти вопросы - фундамент вашего бренда. Ошибка в любом из пунктов приведет к не точному атрибутированию бренда, за которым последуют дополнительные рекламными бюджетами и упущенное время.
2. Платформа бренда и позиционирование
На этом этапе формируется ценностное предложение и проектируется образ будущего бренда - что предлагает компания, для какой аудитории, в чем ценность и уникальность ее предложения и какие факты это подтверждают.
Более подробно состав платформы бренда раскрыт в правилах позиционирования.
3. Архитектура бренда
У девелоперов есть как минимум два уровня брендов: бренд компании (материнский бренд) и бренды проектов (суббренды). Дополнительно в структуре компании могут выделяться бренды производственных подразделений, управляющей компании, бренды объектов коммерческой недвижимости и т.д.
Для того, чтобы эти бренды звучали в унисон и взаимно усиливали друг друга, необходимо определить роль каждого бренда и описать взаимоотношения между ними. Все вместе это называется архитектурой бренда. Ее разработка - обязательный этап проектирования бренда компании.
4. Вербальная идентификация
Здесь бренд обретает имя, слоган и язык, на котором он будет разговаривать со своей аудиторией.
Лучшее название сочетает в себе несколько компонентов: оно раскрывает компанию и сферу ее занятий, выделяется среди ряда конкурентов как по значению, так и по звучанию, содержит несколько смысловых слоев.
При выборе названия компании обязательно нужно обратить внимание на его охраноспособность, чтобы обезопасить себя от возможных претензий со стороны правообладателей (о критериях правильного названия мы писали в «Той самой книге девелопера»).
5. Айденитка или визуальный язык
Визуальный образ (логотип, шрифты, фирменные цвета, элементы графики, стиль деловой и рекламной коммуникации) отражает работу предыдущих этапов.
6. Коммуникационная стратегия
После того, как спроектирован образ компании, его необходимо без искажений донести до целевой аудитории. Коммуникационная стратегия бренда отвечает на вопрос, что и как компания говорит о себе обществу, клиентам, партнерам и сотрудникам компании.
Большая часть коммуникаций девелоперов посвящена брендам проектов. Задача материнского бренда - конвертировать успехи отдельных проектов в повышение узнаваемости и привлекательности всей компании, а затем распространить этот улучшенный имидж на новые проекты. Это здорово сокращает время и бюджеты на их продвижение.
С этой целью продуктовые суббренды продвигаются в связке с материнским брендом. Небольшая доля коммуникаций ведется от имени компании, а не отдельных проектов. С ростом масштаба бизнеса центр тяжести в имиджевых и продуктовых коммуникациях переносится от продуктовых суббрендов к материнскому бренду.
Бренд компании взаимодействует с клиентом на всех этапах “пути покупателя” от осознания потребности до переезда и проживания (смотрите правила Customer Journey Map - CJM). Поэтому разработку коммуникационной стратегии бренда рекомендуем начать с определения коммуникативных задач для каждого этапа CJM. После конкретизации задач можно переходить к определению точек контакта, подбору инструментов и каналов коммуникаций, а также к разработке коммуникационных идей и сообщений.
Компаниям, претендующим на место в ТОП-5 девелоперов региона, мы рекомендуем проверять здоровье бренда раз в год в один и тот же период, чтобы на основе динамики изменения показателей корректировать коммуникационную стратегию бренда. Все лидеры делают это.