В своей практике мы часто встречаем случаи, когда эффективно упакованный жилой комплекс стоит на 5−20% дороже конкурирующих объектов, а продается при этом быстрее и проще.
Для комплексной упаковки девелоперского проекта на высоком уровне нужны глубокие знания в аналитике, брендинге, дизайне, копирайтинге и других областях. Если в отделе маркетинга таких компетенций нет, стоит доверить эту функцию внешним экспертам. Независимо от того, какой формат работы выберете вы, наши правила помогут разобраться в том, что собой представляет эффективная упаковка девелоперского продукта.
- Всегда начинайте с изучения ваших целевых покупателей: кто эти люди? какие у них потребности? как ваш продукт может эти потребности удовлетворить?
- Изучите основных конкурентов, которые строят объекты вашего класса в той же или ближайшей локации. Определите, с чем покупатели и как будут сравнивать ваш продукт. Определите точки дифференциации (конкурентной отстройки) вашего продукта. Строить для всех — значит строить ни для кого. Вы должны четко понимать вашего клиента и предложить ему то, чего нет у других.
- После исследований разработайте маркетинговое задание для проектировщиков: дайте рекомендации по квартирографии, планировкам, площадям функциональных зон в квартирах, местам общего пользования, благоустройству, «фишкам» в проекте.
- Пока архитекторы и проектировщики трудятся над разработкой вашего продукта, рассчитайте бюджет на упаковку проекта. Для этого возьмите общий маркетинговый бюджет, заложенный в финансовой модели или в бюджете проекта (к примеру, 2% от прогнозной валовой выручки) и разделите эту сумму на упаковку и продвижение. Так, в классе «Комфорт» затраты на упаковку проекта могут составлять 25% от общего бюджета маркетинга, остальное — на лидогенерацию.
- Хорошо изучили клиента? Выявили его боли и потребности, мотивы и барьеры? Определили инсайты? Приближаемся к кульминации упаковки — разработке позиционирования продукта и вариантам бренд-неймов. Соберите рабочую группу из лиц, принимающих решения в вашей компании, и проведите презентацию концепций. Выбирать надо не ту, которая больше всего понравилась, а ту, которая наилучшим образом отвечает инсайту вашей целевой аудитории. Например, если вы работаете в эконом-классе, и при этом нейминг утверждает собственник компании, учтите, что ему будет сложно сделать правильный выбор, так как сам он не является потребителем этого продукта.
- Следующий этап — фирменный стиль проекта. При разработке учитывайте, насколько визуальные коммуникации проекта будут «рабочими». Как это будет смотреться на сайте проекта? На паспорте объекта? На строительном ограждении? На билбордах? В социальных сетях? На брелоке с ключами от новых квартир? И снова о конкурентах: необходимо отстроить ваш визуальный язык от того, который используют они. Например, если три ваших конкурента используют зеленый цвет, вам точно не стоит повторяться.
- Пора заказывать рендеры. Не скупитесь: рендеров много не бывает. Они должны быть разнообразными, детализированными, выглядеть реалистично. Сделайте разные ракурсы в разное время суток. Не забывайте про машины, людей, детей и домашних животных (некоторые девелоперы используют и птиц). Чем больше рендеры будут похожи на фотографии, тем лучше они будут продавать ваш продукт.
- Разработайте «продающие» и при этом «обезжиренные» планировки: в фирменном стиле проекта, понятные, информативные, с расстановкой мебели, указывающие на преимущества ваших квартир и их возможности для будущих жильцов. Планировки должны быть поквартирными с обязательным указанием сторон света, расположения квартиры на поэтажном плане, расположения дома относительно улиц и ключевых объектов района.
Это «минимально базовая комплектация» упаковки.
Уже на ее основе можно упаковывать строительную площадку, создавать инструменты маркетинга для прямых и агентских продаж, и, вооружившись этим арсеналом, выводить проект в успешные продажи.
Хотите упаковать проект под чутким руководством экспертов? Обращайтесь в «Манн, Черемных и Партнеры»!