Футбол. Политика. Креатив

Футбол. Политика. Креатив.

 В этих трех вещах лучше всего разбираются… все. И если с первыми двумя мы более-менее свыклись, то блок креатива в маркетинге девелоперских компаний - зона повышенного внимания со стороны всей организации.
Какие билборды украсят город в следующем месяце, решает весь коллектив от собственника до вахтера. Как делать креатив вдумчиво рассказала Евгения Тодорова, консультант практики "Маркетинг" компании "Манн, Черемных и партнеры". 

Вроде бы лекарство от креатива в девелопменте давно изобретено: рендер,
название ЖК, цена и телефон/сайт, да покрупнее. Можно еще добавить
«счастливых новоселов» из «рекламы майонеза» разнообразия для. Ну или кота.

Но это имеет свойство надоедать. К тому же, универсальный рецепт известен всем и ничем не выделит вас среди сотни таких же билбордов ваших конкурентов.
И тут, как говорится, понеслось. Мозгоштурмы, креативные сессии, литры кофе, смех и слезы: маркетинг «рожает» новые концепции. Потом тестирует на менеджерах по продажам. Те у кулера - на юристах. Юристы - на бухгалтерии: «Вы видели, что наш маркетинг опять учудил?». И так далее.
В итоге город украшают «безглазые дети» семи нянь. Рекламный Франкенштейн напоминает письмо Дяди Федора родителям: живу я хорошо, лапы ломит, хвост отваливается. Бухгалтерия порекомендовала лица заменить, а то «какие-то они не очень». Юристы, разумеется, добавили лигал на полмакета. Руководитель отдела продаж истребовал добавить планировку типовой однушки, которая не считывается. А еще директор по строительству пририсовал «сдача в 2020 году!» в красном кружке. И в печать!

При этом в пылу творческих мук все забывают, что наша реклама должна
нравиться не нам, а нашим покупателям. Более того, она даже может им не
нравиться, но мотивировать их на покупку точно обязана.

  Мотивировать можно разными способами. Мы делим все рекламные кампании девелоперов на три типа: имиджевые, продуктовые и сбытовые. Имиджевые объясняют, почему нужно купить именно у нас. Продуктовые - чем хорош наш продукт. Сбытовые говорят «купи, ты можешь себе это позволить». Чередуются они в зависимости от задач девелопера, цикла реализации проекта и сезонности.

Определились с типом рекламы - дальше, собственно креативим. Это, конечно, сфера необузданной фантазии, но важно помнить:

1.Один рекламный визуал = один оффер. Не стоит пытаться в одном макете
уместить преимущества локации, удобство планировок, привлекательную
цену, близкий срок сдачи и сниженную ставку по ипотеке. Распределите эти
предложения на несколько кампаний

2.Любой креатив должен быть понятен бабушке или ребенку, даже если они и не ядро вашей целевой аудитории. Кто ясно мыслит, тот ясно излагает

3.Скрытые смыслы и двойные прочтения оправданны только в случае, если вы так и задумывали. Иначе вы рискуете стать интернет-мемом: может, это и
добавит вам хайпа, но на продажах не всегда сказывается положительно

Итак, у вас есть несколько финальных концепций. Устройте им тестирование в онлайне: сделайте 3-4 конкурирующих креатива с одним и тем же оффером, несколько дней потестируйте в контекстной и таргетированной рекламе. Тот, что вызывает наибольший отклик, делайте основным для онлайн- и офлайн-рекламы.

Часто бывает так, что маркетологи тестируют рекламные концепции, но не
всегда доносят до руководства результаты тестирований и вообще их смысл. В итоге лица, принимающие решение по рекламным кампаниям, руководствуются не реакцией целевой аудитории, а собственным чувством прекрасного. Редко топ-менеджер девелоперской компании может адекватно оценить потенциал рекламы жилья в сегментах «эконом» и «комфорт»: он сам не является потребителем своего продукта.

Доверьте выбор креатива потребителю, и дальше цифры все скажут сами за
себя: количество, качество и стоимость лидов, оптимизация бюджета на
маркетинг. Спокойствия и успехов вам, маркетологи, в согласовании креативов!

Холодных голов, горячих лидов!
Подпишитесь на новые статьи
Нажимая на кнопку «Подписаться» вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности на обработку персональных данных